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“自主汽车加减法”三点看法

2015/2/9 9:41:48
文章来源:网络

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  有消息称,吉利正在筹备新的品牌战略,取消现有的帝豪、英伦和全球鹰3个子品牌,以实现吉利品牌回归。去年,奇瑞汽车开始放弃多品牌战略,逐步收缩成一个奇瑞的战略,再之前,长城汽车由于哈弗业绩不错,将哈弗单独出来。自主汽车有的在进行减法操作、有的在进行加法操作,论及这些事件,能够谈到不是加减法谁对谁错,而是什么样的企业应该做什么样的事情。

  对于汽车制造商来讲,走多品牌路线进行“加法操作”,或许是为了一个更加辉煌的前途,在面临困境的时候,为了务实的生存下去,进行减法操作或许是无奈之举,但是加减法之间,如何实现自身利益最大化不是一个简单的扩张或者回归可以解决的,笔者简单谈三点。

  第一、加减法之间的过渡易埋下隐患。

  去年,奇瑞汽车回归一个品牌的时候,笔者点评的最大冲动来自媒体谈到的裁员问题,不知道最后的数以万计的裁员是否执行了,近期也没看到“江北项目组”进行的怎么样了,国资汽车企业的做法有时候收到影响的成分比较重,在新闻报道有时候也是虎头蛇尾,不过人士方面,汽车企业的做法是这个行业评判汽车制造商责任的一个重要判据。

  前段时间,和一个门户汽车网站的编辑聊到这件事,他谈到此前购买的奇瑞的车辆,在品牌回归后一些售后情况受到了影响,这可能是从消费者角度谈到汽车制造商“加减法”过渡影响的另外一个例证了,受到影响的同样包括经销商,作为汽车制造商的下游,特别是在授权经营的情况下,此前的投入以及整个品牌的消失,这种影响仅仅是整车制造商给你更换个品牌可以解决?

  如果更细化一些,从汽车供应商角度来讲,联合研发一款产品不是简单的事情,特别是针对品牌专门进行了研发,这个时候品牌被撤销了,这样的合作对于双方造成的损失还是蛮大的,我们知道,为什么一些汽车品牌破产了、不挣钱了,当地政府以及控股方宁愿低价卖出去让有能力者进行经营也不愿意关门了事,这里面还体现了对于供应商、经销商、员工和消费者体现出来的那种责任和义务,这点,我们这样的做法是不是显得太过于自私了?

  如果退一步,在新品牌下,消费者、经销商、供应商对新品牌怎么看?你如何让这个群体相信你不会再来一次?

  第二、减法除了关闭还有更好的出路。

  在减法方面,笔者认为简单讲一些品牌关停或者强制和其它品牌融合,显得过于粗暴,而不符合企业操作中的美学,花费几年时间建立起来的品牌,本身蕴含了一定程度品牌含金量,能够让消费者熟知本身来讲也是一种财富,这种潜在的商业价值被忽视,是一种浪费。

  至于如何处理这种需要处理的品牌价值,笔者更加建议进行有附加条件的品牌出售,不要认为将自己的子品牌出售很丢人,在经济危机的时候,沃尔沃汽车(

  微博)都能够被吉利以“蛇吞象”的方式收购,企业能够生存下去,并且以利益最大化的方式生存下去才是王道,其它都是浮云。同时,纵观诸多跨国车企之间,将自己子品牌或者自己控制的品牌转手也是常有的事情,只有在万不得已的情况下才选择关门了事。

  大家这两天都在讨论万向集团收购菲斯科汽车的事情,一个刚成立几年,并且频临破产一年多的时候的公司转给万向集团花费了一亿多美元,这里面供需关系虽然不是目前几家做减法的汽车企业所具备的,但是不同的水平之间自然存在相应的供需方,中国方面也有很多企业想要打造自己的整车制造公司,在这样的情况下,与其将这些企业强扯到一起、将相应的员工裁掉,为什么不有条件将这些品牌放手出去。

  笔者谈到有条件也是鉴于跨国车企的做法,比如控制一些核心部件供应、知识产权的控制等方面将企业经营权和盈利权放出去,自己收回成本的情况下,自己还具备为这个品牌供应核心部件的情况持续盈利,同时对于和自己竞争等方面也有很好的掌控。

  第三、多品牌战略无错、错在品牌之间的定位出现了问题。

  多品牌战略一定程度上是在业绩发展一定程度的情况下,进行的一种自我扩张的路子,在降低自身发展风险的情况下,给予更多的可能性和可控性,包括此前奇瑞汽车和吉利汽车在进行减法的时候,都谈到一个问题,就是品牌之间产生了竞争。

  这个问题怎么看待呢,如果你认为它是内耗的问题也是对的,因为既然自己和自己产生了竞争,就意味着自己和自己竞争的时候对全局公司产生了资源浪费。汽车制造商最终的目的是赚钱,如果不赚钱最终肯定会消亡,降低成本、降低公司的资源内耗也是对的。

  但是,如果矫情一点的讲,自己品牌之间的竞争更好地对于某一市场进行占据和封锁,这个问题又怎么看?Ipad、Iphone、Itouch之间有没有竞争,它们的很多功能出现和重合,但是里面有个核心的东西没有重合,这些是它们定位潜在消费群体梳理出来的东西,“多品牌战略”在自主汽车实施的过程中,只是根据了多个线进行了行进,而没有很好梳理核心竞争力的层次。

  我们可以反观很多外资汽车品牌之间出现的产品定位,很多边界产品之间也出现了售价重叠,甚至有些产品贴什么品牌几年会出现变化,这是根据市场进行的调整,市场喜好什么,作出什么的调整,这些才是成功的商业案例。

  所以,这个时候来讲,回归一个奇瑞不重要,回归一个吉利也不重要,回归到自己的核心竞争力并且夸大化,并通过这样的竞争力去讨喜潜在消费者才是最重要的。

国务院常务会议审议决定,自2014年9月1日至2017年底,对获得许可在中国境内销售(包括进口)的纯电动以及符合条件的插电式(含增程式)混合动力、燃料电池三类新能源汽车,免征车辆购置税。截至2014年

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